Если предыдущие всеобщие выборы в новейшей истории Великобритании определялись политтехнологами или, как минимум, были под значительным их влиянием, то выборы 2015 г. – которые назначены на 7 мая – будут управляться Большими Данными.
Вот что думает Марк Морли, директор индустрии в OpenText, компании информационного менеджмента: «Возможно, в 2015 г. наибольшее влияние будут иметь исследователи, занимающиеся обработкой данных».
Все три основные политические партии внедряют программы по анализу Больших Данных. Либерал-демократы используют программу под названием Contact Creator, онлайн-механизм, с помощью которого члены партии смогут получить доступ к детальным контактам избирателя, изучить его предпочтения, интересы, прошлые избирательные интенции, демографическую и социо-экономическую информацию.
Система создана на базе программы профилирования избирателей Mosaic. Будучи собственностью информационно-сервисной группы Experian, Mosaic является системой «геодемографического сегментирования», позволяющая классифицировать домовладения и избирателей Британии, основываясь на базах данных правительственных и коммерческих источников.
«Mosaic является одним из первых сегментированных классификаторов в Британии», - говорит Джед Моул, директор европейского маркетинга в Acxiom, компании по обработке данных и технологиям. Но, добавляет Моул, это может быть бесполезным инструментом, если использовать только ее, потому что она базируется на стереотипах людей, скажем, проживающих в одном районе.
«Индивидуальные личности, вне зависимости от того, за кого они голосуют, сейчас намного более сложны и требуют понимания и общения на индивидуальном уровне», - говорит Моул.
Contact Creator, базирующийся на Mosaic, был также избран в качестве механизма анализа Больших Данных Лейбористской партией на прошлых выборах, будучи использованным для массовой рассылки емейлов и кампании по рассылке листовок. Сейчас лейбористы используют ряд похожих инструментов, включая Contact Creator and Voter ID.
Пожалуй, особого внимания заслуживает тот факт, что партия внедрила в 2013 г. NationBuilder, онлайн-платформу, которая позволяет партийным активистам собирать данные и коммуницировать с избирателями, используя широкий набор инструментов, включая кампании по сбору пожертвований, формы для сбора подписей волонтеров и шаблоны для дизайнеров вебсайтов.
NationBuilder также предлагает «динамические профили всех ваших людей, включая информацию, набранную из всех источников», в том числе из «follow-ups и таргетинга».
В то же время консерваторы сообщают, что будут использовать систему, называемую Merlin (Managing Elector Relationships through Local Information Networks), которая была создана в качестве национальной базы данных в 2005 г. и внедрена в 2008 г.
Тори работали с «облачными» технологиями, хранилищами баз данных и IT-гигантом EMC на системе Merlin. «За многолетний период Консервативной партией были созданы многочисленные разрозненные наборы данных об их электорате, - говорится в отчете EMC. – Изолированность этих наборов и отсутствие единых стандартов баз данных привели к тому, что стало невозможным анализировать информацию по округам и каким-либо серьезным образом реагировать на запросы избирателя на национальном уровне».
Тори работали с EMC с тем, чтобы унифицировать многочисленные базы данных избирателей в единую базу, которую можно было бы внедрить через Интернет в избирательные офисы на округах и партийные штабы.
США уже активно использовали Большие Данные на прошлых выборах. Моул говорит, что на президентских выборах 2012 г. аналитика была задействована для «точной идентификации колеблющихся избирателей, восприимчивых к политическим месседжам, и разумного расчета медиа-баинга с тем, чтобы точно достичь этих людей».
Источник: Networking. 16 апреля 2015 г. (http://www.networkingplus.co.uk/news-details?itemid=739)
Онлайн и на улицах: лейбористы тестируют современные методы в маргинальном округе Саутгемптона
Когда Ровенна Дэвис была избрана кандидатом от Лейбористской партии по округу Southampton Itchen примерно два года назад, она начала с эксперимента… Она и ее команда превратили этот в высшей степени маргинальный округ – в котором ее вышедший на пенсию предшественник Джон Денхэм выиграл в прошлый раз с преимуществом всего в 192 голоса и который консерваторы надеются перехватить у лейбористов – в гигантскую лабораторию. Они тестируют различные подходы в семи районах, чтобы завоевать парламентское место…
Для большинства кандидатов от Лейбористской партии онлайн механизмы разделены на два ключевых инструмента: Contact Creator, который используется для сбора данных о потенциальных избирателях и обеспечения высокой координации попыток достичь их; и NationBuilder, который в основном используется для организации и мобилизации волонтеров. Первый – это свое собственное творение, второй куплен в США и также используется другими партиями – большей частью, не консерваторами. Романтически ассоциируясь с кампанией Обамы, это приложение действительно доказало, что оно достойно той истории успеха, которую вкладывают в уши лейбористов: в частности, неожиданной победы Шотландской Национальной Партии на выборах в Холируд в 2011 г.
Посещение вебсайта кампании Дэвис демонстрирует глубину погружения, которую позволяет достичь NationBuilder. Большая панель на первой странице спрашивает: «Вы за меня?» и позволяет потенциальным сторонникам подписаться за несколько секунд. В качестве дополнения на сайте существует внутренняя социальная сеть, которая позволяет сторонникам подписаться на сессии канвасиинга, объединить штаб с другими волонтерами, поделиться со своими друзьями – все вместе позволит им набрать «политический капитал» и подняться на внутренней доске лидеров, которая, что неудивительно, возглавляется самой Дэвис. Посетите сайт ее консервативного оппонента Ройстона Смита – и в качестве контраста вы увидите только один интерактивный элемент – кнопку «Пожертвования приветствуются», которая генерирует сайт PayPal.
В качестве лидера консервативной группы местного совета и коренного жителя округа Смит имел значительное преимущество перед Дэвис, которая была заброшена из Лондона сюда два года назад. Но хотя Дэвис и говорит, что уважает его, она разочарована кампанией консерваторов. «Они не могут пользоваться системой NationBuilder,- говорит она. – Они не могут скоординировать людей. Для выборов, на которых люди не доверяют СМИ, а доверяют соседу, это проблема».
Источник: Bland Archie. Online and on the streets: Labour tests modern methods in Southampton marginal// The Guardian. 2.05.2015 (http://www.theguardian.com/politics/2015/may/02/online-labour-modern-methods-southampton-marginal)
Компьютеры «упали». Кампания – нет
…Линтон Кросби начал работать на консерваторов в июне 2012 г… В его функции, помимо всего прочего, входило руководство опросами и анализом избирателей в каждом ключевом округе: как они голосовали в прошлом, почему они это делали, что может заставить их проголосовать за «голубых» или переключиться и т.д. Он верил, что потенциальных колеблющихся избирателей больше определившихся и, в частности, что сторонники либерал-демократов более склонны голосовать за тори, чем за других…
Кросби лично настаивал на том, чтобы «мы не говорили о процессе», практически обеспечив невидимость ключевых компонентов кампании. В сущности, консерваторы стремились вести довольно секретную войну, спрятав ее с радаров национальных медиа, которые не имели никаких средств для того, чтобы оценить качество информации, скрытой в базах данных, или же средства, с помощью которых эти базы эксплуатируются…
Том Уотерхаус, менеджер кампании 2010 г. в округе Enfield North, изложил ключевые стадии кампании в своем совершенном блоге: «Электоральные кампании имеют три стадии: идентификация избирателя, мотивация и GOTV (get out the voice). Хорошая кампания начинается с первой фазы идентификации людей, которые могли бы проголосовать за вас. Во второй фазе вы должны потратить время и ресурсы для того, чтобы убедиться в том, что эти сторонники в достаточной мере мотивированы прийти на избирательные участки и проголосовать за вас (отсюда – все эти листовки, письма, канвассинг и телефонные звонки). И наконец, вам нужно создать на месте логистику с тем, чтобы кампания GOTV прошла гладко и все ваши сторонники знали, когда им голосовать»…
Как бы то ни было, на горизонте кампании появилось одно грозовое облако. Проведя идентификацию избирателя и пройдя мотивационную стадию, все что оставалось – это кампания «Get Out The Vote». Все эти десятки тысяч дней исследования людей, раздачи листовок и хождения от двери к двери неумолимо приблизи сам день голосования… Затем «упала» компьютерная программа.
Она не повисла всюду или единовременно. Но в тревожно большом количестве ключевых округов сотрудники предвыборных штабов обнаружили, что они не в состоянии распечатать бланки, чтобы раздать их канвассерам, ожидающим своей очереди поехать к определившимся избирателям тори. Программу заклинило запросами базы, она оказалась не в состоянии обслужить округа в самый критический момент. Некоторые местные канвассеры были парализованы, в то время как иные были вынуждены обращаться к старым распечатанным формам, хранящимся в архивах.
В конечном итоге этот затор был ликвидирован и консерваторы обеспечили большинство, невзирая на это, но то был предынфарктный момент. Его корни находятся в ранних стадиях планирования кампании.
Когда Шаппс принял пост руководителя партийного штаба у Саиды Варси, он обнаружил, что Merlin, старая IT-система, должна быть заменена. Она была, как минимум, неустойчивой, пожирала много времени, чтобы загрузить новые данные, такие как списки избирателей, и была склонной к утере информации (на память приходит, как она угробила всю базу канвассеров в целом регионе, собранную во время европейских выборов 2014 г.).
Кроме того, она не была приспособлена для стратегии, выработанной штабом консерваторов на 2015 г., поскольку была не способна собрать более тонкую информацию, требующуюся для задач нового таргетинга, не могла абсорбировать социо-экономическую базу MOSAIC, совместить новые инструменты кампании или позволить запустить детальный анализ.
Местные активисты не любили ее, они не могли рассчитывать на нее. Стратеги нуждались в чем-то более совершенном: Merlin должен был уйти.
Затем последовали дебаты, чем ее можно было заменить. Должен ли Центральный штаб консерваторов (CCHQ) купить что-то готовое – приобрести продукт вроде NationBuilder, который широко используется в США и стал основой для базы лейбористов, либерал-демократов и Партии независимости (UKIP) здесь – или развивать свою собственную, внутреннюю систему, адаптированную специально под нужды CCHQ? Роковым решением стало идти по второму пути. Шаппс делегировал руководство проектом Джилберту, который назначил Пола Болтона главой Информационного офиса. Болтон собрал команду и поручил ей начать работу над программой VoteSource.
«Это было безумием», - отмечает один человек, вовлеченный в этот процесс. Являясь специалистом в области технологий кампаний, он описывает это решение как «изобретение колеса», доказывая, что CCHQ мог просто купить готовый продукт, который уже был испытан в битвах в других местах.
Даже если отбросить вопрос расходов, время все равно поджимало: сложнейшая задача создания программы означала, что она не была готова к запуску вплоть до начала 2015 г., когда кампания уже развернулась всерьез. Фактически партии пришлось разворачивать эту программу, используя одновременно Merlin; стремление внедрить новую программу означало, что все необходимые исправления и апдейты должны были проходить прямо во время кампании, и активисты получали тренинг для ее использования чуть ли не в последнюю неделю кампании.
«Падение» системы прямо в день выборов было не первой проблемой VoteSource. Многочисленные отчеты канвассеров и опросы в дни акций не могли быть загружены и остались на полках CCHQ – ценнейшие данные, которые невозможно было эксплуатировать.
Она также не смогла адекватно соединиться с Connect2015, новой телефонной программой для канвассинга. Обе проблемы оказались несовместимы с основной целью создания VoteSource – быстрой, надежной компиляции данных, собранных активистами Консервативной партии.
О многом говорит тот факт, что не все команды партийной кампании в конечном итоге стали использовать эту программу. Например, Team2015 использовала NationBuilder, чтобы управлять своей возрастающей базой данных активистов, причем без каких бы то ни было технических проблем.
Без сомнения, VoteSource имеет потенциал – и, будь то в виде усовершенствованной версии этой программы, будь то в виде какой-либо готовой альтернативы, партия однозначно нуждается в современной системе управления базами данных, с помощью которой можно вести будущие кампании. Но серьезные последствия этого решения создать софт с нуля – его стоимость, задержки и постоянные сбои в ходе кампании – не могут быть игнорированы.
Другие технологические аспекты были налажены намного лучше. Программа Connect2015, которая позволяет активистам совершать телефонные звонки прямо из дому, а не толпиться в предвыборном штабе, работала хорошо, даже когда VoteSource не могла автоматически инкорпорировать ее данные…
Теперь партия должна идентифицировать все проблемы, связанные с VoteSource и исправить их или же – если эти проблемы слишком велики для этого – просто купить что-то готовое.
Источник: Wallace Mark. The computers that crashed. And the campaign that didn’t. The story of the Tory stealth operation that outwitted Labour last month// ConservativeHome. 16.06.2015 (http://www.conservativehome.com/thetorydiary/2015/06/the-computers-that-crashed-and-the-campaign-that-didnt-the-story-of-the-tory-stealth-operation-that-outwitted-labour.html)
Пол Абботт: Откажитесь от VoteSource. Усильте цифровую команду. Синхронизируйте базу данных. Как максимизировать использование IT штабом консерваторов
Автор: Пол Абботт, исполнительный директор группы «Conservative Way Forward»
…Во время выборов в CCHQ работало как минимум четыре команды, ведающие как минимум четырьмя различными цифровыми платформами.
- Цифровая Команда отвечала за Votesource и Merlin. Они хранили информацию об избирателе.
- Connect2015. Герои, отвечавшие за нашу систему звонков по телефону.
- Офис председателя. Мы ведали сетью волонтеров, именуемой Team2015, которую Грант Шаппс создал с целью рекрутировать новых активистов и больше поощрить наших существующих активистов в округах.
- А еще была наша реальная Цифровая Команда, которая продвигала наши месседжи в Twitter, YouTube, Facebook, Conservatives.com, а также ведала нашей электронной рассылкой по списку из 1,5 млн. человек – вероятно, наиболее ценный актив партии.
Все эти четыре команды использовали различные софты и базы данных. Иногда эти системы пересекались друг с другом. Но большей частью – и в этом вся Консервативная партия – не пересекались.
Позвольте объяснить:
1. Votesource. Это основной ресурс Консервативной партии, хранящий всю контактную информацию об избирателях. Он намного превосходит своего предшественника, ненавидимый всеми Merlin, потому что он базировался на Сети и мог обновлять электоральную базу быстрее. Команда менеджмента CCHQ была права, отказавшись от Merlin и двигаясь в этом направлении.
Но Votesource был создан за счет внутренних ресурсов небольшой командой программистов в CCHQ, потому что наша устаревшая партийная Конституция запрещает использовать уже готовые системы из Америки. В результате Votesource был запущен чудовищно поздно, уже в 2015 г., и имел серьезнейшие проблемы роста. К тому же эта программа никогда не была универсальной. Некоторые организации были консервативны в этом отношении, сохранив себе Merlin или даже еще более древние версии вроде BlueChip или FilePlan.
Это было не оптимально. Это усложнило задачу для цифровой команды. К тому же Votesource не интегрировался автоматически с Team2015, которая базировалась на платформе Nationbuilder. Он также не синхронизировался автоматически с базой данных на платформах, использовавшихся цифровой командой в Conservatives.com.
Просто у нас не было времени исправить это, так как мы были ограничены внутренними ресурсами и решение выбросить Merlin принималось поздно. Votesource более или мене синхронизировался с Connect2015 – телефонной системой, – что было хорошей новостью. Но поскольку все запускалось поздно, это стало функциональным лишь на финальных стадиях кампании.
2. Connect2015. Как только вы залогинились в Connect2015 и опробовали эту систему как пользователь, система работает, как в мечте. Она базируется на Сети и содержит игровые элементы, так что вы можете видеть, где вы находить в таблице лиги «звонящих».
В первую очередь, проблема заключается в доступе. Чтобы получить его, вы должны пройти череду паролей, имен пользователя, процессов подтверждения. Большинство волонтеров на этой стадии только пожимали плечами и просто сдавались.
Какое-то время каждый потенциальный канвассер, работающий на платформе Connect2015, должен был вручную – вручную! – быть утвержден сотрудником CCHQ. Сумасшествие! Это было абсолютной тратой времени. Проблема заключалась в том, что процесс регистрации не был изначально протестирован нашей цифровой командой и поэтому не был инкорпорирован должным образом – с тем, чтобы минимизировать количество кликов пользователя, например.
3. Team2015. Мы руководили нашей сетью волонтеров на платформе Nationbuilder, потому что она была дешевой, многофункциональной и стартовала мгновенно. Минусом было то, что она вообще ни с чем не синхронизировалась. Она не синхронизировалась ни с Votesource, ни с Connect2015, ни с главной партийной страницей на Facebook, ни с нашей системой электронной почты. Мы также не могли ее объединить с Conservatives.com, к сожалению – мы там могли бы организовать гораздо более сильный трафик. Но она работала. У нас не было времени интегрировать ее, потому что проект получил средства лишь в середине 2014 г. – так что нам, как и в случае с Votersource, пришлось ковать свое оружие и использовать его прямо на поле боя. В следующий раз нам следовало бы стартовать раньше.
4. Conservatives.com. Платформы, используемые цифровой командой, были как Роллс-Ройс, уже готовый продукт, с небольшой командой обслуживания, чтобы подогнать ее под заказ. Они работали. Они были блестящими. И они были хорошо обкатанными, так же как и формы регистрации, так же как и запросы на пожертвования средств. В основном у меня нет претензий. Побольше, пожалуйста…
Мы пропустили немало возможностей. Если мы включим в этот процесс Бориса Джонсона, Джорджа Осборна, Дэвида Кэмерона и другие ключевые фигуры, Консервативная партия получит наибольшую социальную медиа-базу сторонников, чем любая другая партия Великобритании. Мы велики на Facebook. У нас немалая база электронной рассылки.
Но в связи с тем, что мы не интегрировали все это на 100% с нашей системой контакта с избирателями (Votesource) или с нашей платформой активистов (Nationbuilder), нам было намного сложнее понять своих сторонников и коммуницировать с ними по темам, которые их волновали. Как результат, усилия были потрачены впустую. Работа дублировалась. И это привело к тому, что мы получили меньше голосов в маргинальных округах и набрали меньше денег, чем могли бы набрать.
Да, мы выиграли выборы. Но мы потеряли хороших депутатов вроде Ника де Бойса, Ли Скотта, Мэри Маклуд и других – иногда с незначительнейшей разницей голосов.
Мы не можем так продолжать.
Вот какие изменения я предлагал бы сделать на 2020 г.:
- Отказаться от Votesource. Мы никогда не сможем потратить достаточно денег, чтобы усовершенствовать эту программу, чтобы сделать ее конкурентоспособной с новым программным обеспечением, производимом в Вашингтоне. Мы не можем выиграть гонку цифровых вооружений против Америки. Хватит пытаться. Измените нашу скрипящую Конституцию с тем, чтобы мы могли купить первоклассную готовую систему контактов с избирателями.
- Перепрофилировать команду базы данных в CCHQ, набрав качественных тестеров и персонал, обслуживающий эту систему. На эту работу необходимо набирать лучших и талантливейших программистов со всего мира. Они должны прекратить обслуживать сами себя.
- Предоставить цифровой команде CCHQ контроль над каждой цифровой платформой, которую мы имеем. Они сами должны иметь «опыт пользователя». Они эксперты первичного тестирования. Дайте им делать свою работу.
- Добиться автоматической синхронизации всех баз данных друг с другом. И давайте сделаем это уже к местным выборам 2016 г. Интернет – это будущее политики, и темп изменений наращивается. Давайте не будем плестись в хвосте.
Источник: Abbott Paul. Scrap VoteSource. Empower the digital team. Sync databases. How to maximise CCHQ’s use of IT// ConservativeHome. 10.08.2015 (http://www.conservativehome.com/thecolumnists/2015/08/95686.html)
Директор Центра евразийских исследований
Владимир Корнилов
